Женщины поколения X воспринимают возраст семью способами, показало новое исследование
Согласно новому исследованию, проведенному Ноттингемской школой бизнеса (NBS) при Университете Ноттингем Трент, женщины поколения X воспринимают возраст семью разными способами.
В исследовании определялись те, кто родился между 1965 и 1980 годами, и изучалось, как женщины поколения X воспринимают свой возраст и испытывают ли они старение в хронологическом смысле.
Это было проанализировано с точки зрения последствий для маркетологов, при этом поколение X позиционировалось как важная когорта поколений из-за его тесной связи с культурой потребления и повышенной располагаемой покупательной способностью.
В течение трех недель, используя онлайн-дневники, 19 женщин с различными жизненными обстоятельствами (в возрасте от 41 до 55 лет) отражали и сообщали о повседневных инцидентах, имеющих личное возрастное значение.
Анализ более 250 записей выявил семь пересекающихся, перекрывающихся и совпадающих «фреймов» старения, которые исследователи назвали эмоциональным, протестным, принятием, камуфляжем, жизненным этапом, неравенством и непоследовательностью.
Эти возрастные рамки варьируются от рассмотрения возраста просто как отношения до прямого отрицания возраста как культурно навязанного ярлыка. Некоторые авторы дневников признавали свой хронологический возраст, но другие использовали косметические средства и одежду, чтобы скрыть его.
Забота о маленьких детях и/или стареющих родителях сильно повлияла на личное восприятие возраста, как и менопауза, настоящая или надвигающаяся.
Это поколение также ощутило на себе тяжесть неравенства, несправедливости и предубеждений, которые подразумевали, что их ценят сравнительно меньше, чем мужчин всех возрастов и/или женщин моложе их.
Наконец, некоторые дневники показали, что женщины регулярно забывают свой хронологический возраст, считая его неуместным или не связанным с их личностью.
«Становится все труднее определить возраст женщины поколения X. Это поколение считает, что ему не нужно соответствовать возрастным и гендерным ролям/правилам, как их родителям, и поэтому все они переживают старение и справляются с ним по-разному: одни «счастливы в старости», другие «молоды сердцем», ибо жизнь одних полна возможностей, в то время как другие чувствуют, что семейные обязанности тяжким бременем ложатся на их плечи».
Исследование показывает, что маркетинг для женщин поколения X представляет собой особую проблему для компаний, поскольку традиционный демографический таргетинг с учетом возраста вряд ли сработает, особенно потому, что исследование также предполагает, что эти возрастные рамки «могут применяться ко всем этим женщинам постоянно; ко всем этим женщинам некоторое время; к некоторым из них все время; или к некоторыме из этих женщин иногда».
Будучи значительной демографической группой, женщины поколения X становятся все более привлекательными для брендов. При этом данные свидетельствуют о том, что хронологическая модель возрастной категоризации не подходит для понимания женщин поколения X.
Скорее, они распределены и рассредоточены по многим группам — это движущаяся, а не фиксированная и предсказуемая цель.
Исследование предполагает, что обобщение или создание стереотипов о женщинах поколения X, представляет серьезный риск для брендов, которые рискуют дистанцироваться, не достигнув своего целевого рынка.