Радости и печали бизнес-образования в России

О проблемах и перспективах бизнес-образования в России рассказывает создатель Wordshop Academy Светлана Майбродская.

Светлана, расскажи о современном состоянии рынка отечественного бизнес образования. Как вы оцениваете динамику и текущее состояние этой индустрии в России?

В целом, как позитивную. Такие направления, как маркетинг, стратегическое планирование, реклама, диджитал – стабильно популярны и динамично развиваются, отвечая потребностям рынка. И дело тут не только в том, что количественно этих специалистов требуется все больше и больше, но дело в самой сути этих профессий. Все они относятся к сфере непрерывного образования, т.к. для всех этих профессий свойственны постоянное развитие и изменение.

Знания, которые сегодня модны, актуальны, в тренде, через полгода нуждаются в апгрейде. Каждый специалист должен держать руку на пульсе индустрии. Для этого ему необходимо быть в курсе новинок и трендов, смотреть, что делают другие, следить за технологиями и научными открытиями. За всем успевать трудно, поэтому приходится периодически учиться. Поэтому, с одной стороны, в эту сферу приходят новые люди – за профессией. С другой стороны, профессионалы хотят овладевать новыми навыками. Помните, как в книге «Алиса в стране чудес»: нужно изо всех сил бежать лишь для того, чтобы оставаться на месте.

Насколько отечественная индустрия бизнес-образования отличается от зарубежной? Какая страна или международный концерн являются пионерами в области бизнес-образования и задает тренды, на которых российским компаниям стоит равняться?

В России бизнес-образование возникло довольно поздно. И поэтому мы только учимся этому учить. В чем особенная сложность? Учить бизнесу надо не просто на очень практичной теории или на собственной практике, а на кейсах. При этом следует понимать, что кейсы и практика – это не одно и то же. Кейс – это, как правило, большой масштабный проект с осмысленным результатом. А поскольку у нас бизнесы только в стадии запуска или начала пути, то и кейсы пока не закончены, результаты не получены, выводы не сделаны… По этой причине многие проекты еще не достигли уровня кейсов.

Я училась копирайтингу сама. Анализировала успешные фестивальные кейсы (слоганы, логика построения текстов, выстраивание коммуникации с потребителем и т.д.). Со временем я поняла, что именно на таких кейсах ты учишься делать большие проекты, мыслить масштабно.

Приведу пример. Слоган для известной британской сети Sainsbury‘s: Try something new today – был придуман для амбициозной цели: увеличить за 4 года бизнес по всей сети на 2,5 биллиона фунтов. И я подробно рассказываю этот бизнес-кейс студентам, т.к. без этого не будет понятно, почему было принято именно такое решение. Именно такие кейсы готовят копирайтеров, думающих о бизнесе.

Когда я готовила программу для обучения рекламных креативщиков, я ориентировалась на Miami Ad School, которая готовит Каннских* победителей (*Cannes Lions – в мире самый престижный фестиваль рекламы) и креативных директоров ведущих мировых рекламных агентств. Еще я бы назвала Hyper Island (Стокгольм) – они лидеры по подготовке кадров для индустрии цифровых технологий. В области брендинга я ориентируюсь на голландцев, т.к. у них, на мой взгляд, самые интересные европейские кейсы, задающие тренды в маркетинге и брендинге.

Так что глобально в вопросах бизнес-образования в первую очередь стоит равняться на кейсы крупнейших международных компаний.

Насколько насыщен рынок бизнес-образования в России? Удовлетворяет ли он потребностям потребителей? Существует ли на рынке запрос на образовательные бизнес-продукты, которые рынок не в состоянии удовлетворить?

Отечественный рынок бизнес-образования находится в процессе становления. Очень многого в нем пока что нет. Мы только научились готовить «джуниоров» (младшие специалисты). Но у нас нет хороших предложений для среднего звена. И совсем нет образовательных продуктов для руководителей и директоров. Не хватает также хороших профессиональных специализированных курсов по отдельным навыкам.а хотите научиться HR-брендингу. Или хотите создать свой видеопродакшн (при этом снимать вы умеете). Или хотите научиться неймингу. А теперь скажите, куда вы пойдете, чтобы удовлетворить свою тягу к знаниям? Оставляю эти вопросы открытыми.

Насколько велик на рынке процент серьезных игроков в сравнении с компаниями-однодневками и инфо-цыганами различного уровня?

Образовательных брендов в бизнес-образовании очень и очень мало. И каждый, кто хочет овладеть системными умениями или конкретным навыком, попадает в ситуацию «серфинга»: вынужден ходить на открытые лекции, спрашивать знакомых, проводить мини-исследования, чтобы найти хоть что-то приближенное к своему запросу. Недавно один мой выпускник – режиссер – обнаружил, что актерских школ много, но нет ни одной школы или курсов, которые бы учили режиссеров актерского мастерству и работе с актерами. Есть множество других профессиональных запросов. И все они ждут своего часа. На мой взгляд, тема непрофессиональных педагогов существует, но непрофессионалы есть в любой сфере (актеры, врачи, экономисты, сантехники, дизайнеры)… Дело не в них, а в том, что образованием заниматься очень сложно. И очень сложно постоянно менять вектор в зависимости от тех требований, которые диктуют время и конкретная ситуация.

Насколько прибыльным бизнесом может быть бизнес-школа в России?

Как любой бизнес, это может быть как прибыльно, так и убыточно. Прибыльно ли делать сыр? Театр? Моду? Современное искусство? На этот вопрос может позитивно ответить только тот, кто любит свое дело.

Насколько обосновано современное ценообразование на качественное образование в сфере бизнеса? 1 млн за курс – это дорого?

Сложный вопрос, учитывая разницу в з/п разных людей и учитывая разницу в з/п Москвы и регионов. Но я думаю, что немногие в нашей стране могут потратить в месяц больше 50 тысяч на образование. Что касается 1 миллиона за курс, то вопрос в том, что можно получить за эти деньги? Если это инвестиция в свой проект, и образование помогает поставить его на ноги, то это может иметь смысл. Аналогично,  если речь идет о годовом обучении и технологических экспериментах. В остальных случаях – это цена далекая от возможностей большинства людей.

Как мировая пандемия повлияла на ваш бизнес?

Пандемия «диджитализировала» образование. Мы стали учить через Zoom и подобные платформы. И под «учить» я понимаю не только лекции, но и брейнштормы, практикумы, зачеты, круглые столы и (!) даже занятия хореографией. Представляете, у нас режиссеры музыкального видео занимаются хореографией, чтобы почувствовать движение и научиться его снимать – и делают это не только в классе, но и удаленно (из разных городов России и мира).

Благодаря пандемии мы перешли на смешанный формат преподавания, и нашими студентами на 15% стали ребята из Египта, Китая, Испании, Англии (это наши русские соотечественники, которые живут за пределами Москвы), а также молодые люди из всех концов России и бывшего СНГ (Сибирь, Казахстан, Белоруссия, Юг России). Они привносят «местный» колорит в креатив и продакшн и иногда задают тон своим «по-ломоносовски» жадным желанием учиться по-максимуму и достигать сверх результатов.

Ну, и, конечно, стали востребованы модные направления, которые готовят специалистов для цифровой среды. Здесь я имею в виду самый широкий аспект этой темы. Это не только digital-профессии (таргетологи, digital-стратеги, smm-менеджеры, контент-менеджеры). Я имею в виду цифровых продюсеров, блогеров, ТикТок-режиссеров, шоураннеров. А также более традиционные и уже классические рекламные специализации: копиратинг, арт-дирекшн, стратегия, маркетинг, режиссура, PR, но с расширенным функционалом работы в офф- и онлайн среде.

Какой запрос на бизнес-образование сейчас существует у среднего креативного класса?

У меня есть своя теория, что сейчас в сфере коммуникации нет чистых креативщиков или маркетологов или диджитальщиков. Потому что индустрия требует от каждого единства трех составляющих: креативность, стратегичность и диджитальность. И каждый специалист должен обладать всеми тремя экспертизами, чтобы уверенно чувствовать себя в любом бизнесе и на любом проекте. Отсюда тренд на модульность образования (сочетания этих компетенций в программе) и на модульность готового специалиста (чье портфолио должно содержать в себе эти три экспертизы).

Каков средний уровень студента: это уже состоявшиеся специалисты, желающие повысить квалификацию, новички, жаждущие опыта, заслуженные профессионалы, страдающие синдромом самозванца или же люди, желающие получить очередной диплом для галочки, дабы повесить его на стену в красивую рамочку над рабочим столом?

За последние несколько лет наша аудитория стала более взрослой. Возможно, причина – в неуверенности тех, кому 30+, в своих знаниях. Я бы выделила среди них две целевые аудитории. Первая – это те, кто приходит «с нуля» получить новые для себя знания (поменять профиль, попробовать что-то совсем новое) – для них это кардинальная смена парадигмы: был стоматологом – стал режиссером, был юристом – стал стратегом, был бухгалтером – стал дизайнером. Вторая группа – это люди с синдромом самозванца, у которых нет профильного образования, и они приходят закрыть этот гештальт: систематизировать знания, встряхнуться, получить новые связи, защитить диплом.

Дипломы в нашей индустрии пока не очень востребованы, и трудоустройство происходит на основании совсем других критериев – это хорошее резюме, хорошее портфолио и хорошие рекомендации. Поэтому для многих наших студентов диплом как таковой не имеет ценности. Но я всегда говорю, что диплом должен быть. И мотивирую это тем, что диплом в жизни хотя бы раз может сыграть ключевую роль. Еще для студентов бывает важно «маме показать», но за этим, как мне кажется, стоят глубинные инсайты: гордость пройденным путем, гордость новым профессиональным уровнем, преодоление трудностей и цена каждой оценки, полученной у профессиональной комиссии.

Что приводит к вам клиента: желание получить новые знания, систематизировать уже имеющийся опыт, учиться в удобном формате или может быть завести новые бизнес-связи в процессе обучения?

Едва ли не первую роль в выборе образовательного бренда играет масштаб его нетворкинга. То, что институт знакомит студентов с работодателями, организует нетворкинг, публикует вакансии, устраивает Ярмарку вакансий, колаборирует студентов смежных направлений – это невероятно важно. Не менее важен в ходе обучения реальный опыт – и здесь предпочтение отдается тем образовательным проектам, где обучение проходит на реальных брифах, дипломы – на реальных клиентах, есть стажировки, экскурсии в компании.

И еще очень важно – т.к. наша индустрия амбициозная – фестивальная направленность школы. Ведь каждая победа – это личное место в рейтинге и это внимание экспертов к конкретному студенту. Поэтому наличие в программе предметов, организующих активность студентов («Фестивальный креатив», «Ивенты», «Концептинг») является конкурентным преимуществом школы. Не менее важно партнерство с крупными работодателями (в рекламе это сетевые холдинги), а также квоты (бесплатное участие) для студентов на фестивалях (Wordshop ежегодно участвует в российских фестивалях ADCR и Red Apple, а за пределами страны в AdStars – самом крупном фестивале в Азии).

Разработки компании – уникальные продукты компании или же вы работаете в партнерстве с крупнейшими мировыми бизнес-школами, адаптируя их методики для российской аудитории?

Все наши программы авторские, мы их создаем сами под запрос индустрии. Происходит это следующим образом: мы понимаем, что надо от специалиста работодателям, и от этого конечного продукта следует все остальное: пишется программа, подбираются спикеры, брифы для курсовых и дипломов, критерии набора и выпуска студентов. Практику мы придумываем также сами.

Но в этом нет надуманности. В качестве практики мы используем те виды работы, которые приняты в индустрии в данной профессии. Например, рекламный стратег должен уметь написать креативный бриф, разработать позиционирование, провести конкурентный анализ, написать бренд-стратегию. И из этих «должен уметь» мы строим как теоретическую часть программы, так и ее практическую часть. В результате сегодня мы имеем уникальные авторские программы по направлениям, которые практически нигде не преподаются. Это стратегия бизнеса, медиа стратегия, цифровое продюсирование, режиссура рекламного, музыкального и фэшн видео, продюсирование брендированного контента.

Предлагаете ли вы англоязычные программы и велик ли спрос на обучение на английском языке? Как бы вы оценили средний уровень английского ваших студентов?

Английский безусловно важен, т.к. все маркетинговые кейсы и ресурсы англоязычные. Многие наши педагоги работают в международных компаниях, поэтому у них презентации написаны на английском языке, хотя преподают они на русском. На мой взгляд, уровень английского каждый год растет. Сейчас он хороший и достаточный для работы в международных компаниях и с западными специалистами.

Расскажите о ваших планах на будущее: планируется ли экспансия в регионы и рынки СНГ? Будете ли вы расширять номенклатуры предлагаемых для изучения дисциплин и программы обучения на других языках?

Мы уже имели позитивный опыт работы с регионами. Мы сделали несколько годовых программ по стратегии рекламы и айдентике в Чебоксарах. Результатом такого опыта была успешная подготовка специалистов и открытие брендинговых агентств из выпускников этих региональных программ (Чебоксары и Йошкар-Ола). Мы неоднократно выезжали на мастер-классы в Казань, Новосибирск, Нижний Новгород, Тюмень, Владивосток, Иркутск, Ростов-на-Дону, Казахстан, Грузию, Белоруссию, Санкт-Петербург. И готовы это делать и в будущем. Для этого нам нужны заинтересованные партнеры, которые могли бы нам помочь в организации и в привлечении местных ресурсов.

Каждый год мы запускаем несколько новых годовых программ. В этом году мы запустили почти 20 коротких программ для аудитории, которая не хочет учиться долго, а хочет быстро и не больше одного дня в неделю. Для таких студентов у нас есть предложения по разным направлениям продолжительностью 10-15 занятий.

Расскажите о проектах ваших учеников, которые получили международные награды. Как эти кейсы на имидже компании и привлечении новых клиентов?

Наши выпускники сегодня выиграли для страны более 30 Каннских львов и награды на множестве престижных фестивалей. Полина Забродская сейчас живет в Лондоне и работает креативным директором AMV BBDO Лондон. Юлия Грезина выиграла четыре золотых Каннских льва и сегодня она – известный фрилансер и член жюри престижных фестивалей. Свят Килессо и Тата Крылова после нескольких побед на digital-фестивале D&AD создал свою фриланс-команду Святотатство и сейчас работают удаленно из разных точек мира. Илья Петров работает в Амстердаме в легендарной компании Nike, ведет блог, посвященный теме трендов будущего. Екатерина Ландырева недавно переехала в Лондон и делает там проект «Додо Пицца» (операционный директор). Алена Шевченко сейчас находится в Германии, куда она получила приглашение как режиссер. Игорь Трофимов открыл свое агентство по HR-брендингу makelove – Игорь и его коллеги выиграли престижный фестиваль в Лондоне и сегодня лидируют в этом направлении в России. Артем Царегородцев и Андрей Пауков после победы в Каннах открыли свой продакшен Zebro Hero и успешно работают в создании брендированного контента.

В целом, нас знают и ценят многие работодатели. И для тех, кто нас знает, понятно, что наши выпускники – одни из самых сильных и конкурентоспособных в индустрии. Поэтому многие обращаются к нам напрямую за кадрами, а кто-то даже на сторонних ресурсах пишет в описании вакансии: «Предпочтение отдается кандидатам, окончившим нашу академию.