Эффект чужой аудитории и логика казино: Алексей Харитонов о том, почему бренды все меньше хотят зависеть от алгоритмов

Миллион подписчиков выглядит как огромный цифровой актив. Однако компания не всегда решает, сколько из этих людей увидят ее следующую публикацию. Доступ к аудитории распределяют алгоритмы, правила которых могут измениться практически в любой момент. Эксперт в области маркетинга Алексей Харитонов отмечает, что бизнес постепенно сталкивается с неожиданным парадоксом: годами создавая собственное сообщество на чужой платформе, бренд в действительности может лишь арендовать возможность разговаривать с ним.

Миллион подписчиков, которые вам не принадлежат

Цифры на странице бренда создают ощущение накопленного капитала. Десять тысяч подписчиков, сто тысяч, миллион — кажется, что с каждым новым пользователем компания расширяет собственную аудиторию. Но у этой логики есть существенная оговорка: подписка еще не гарантирует будущего контакта.

Именно это становится одним из самых заметных изменений в цифровом маркетинге, считает Алексей Харитонов. Компания может годами инвестировать деньги, время и ресурсы в развитие канала, а затем обнаружить, что между ней и собранной аудиторией всегда находился посредник.

«Представьте, что вы несколько лет приглашали людей в собственный ресторан, а потом выяснили, что дверь, список гостей и даже решение о том, кому сегодня можно войти, принадлежат арендодателю. Примерно так некоторые бренды начинают смотреть на платформы», — говорит Алексей Харитонов.

Алгоритмическая лента изменила сам смысл подписки. Пользователь может сознательно выбрать бренд, автора или компанию, но это вовсе не означает, что он регулярно будет видеть их публикации. Между желанием аудитории получать контент и возможностью бизнеса его показать появляется дополнительный уровень отбора.

Причем компания далеко не всегда понимает, почему привычная модель внезапно перестала работать. Вчера определенный формат стабильно получал охваты, сегодня его почти никто не увидел. Измениться могли рекомендации, приоритеты платформы, поведение пользователей или сама логика распределения контента.

«Самая неудобная часть алгоритма заключается в том, что он не обязан приглашать вас на совещание, прежде чем поменять правила», – замечает Алексей Харитонов.

Это постепенно меняет отношение бизнеса к большим цифрам. Количество подписчиков остается важным показателем, но уже не воспринимается как безусловная гарантия доступа к аудитории. Все большее значение приобретает другой вопрос: способен ли бренд сохранить контакт с людьми, если привычный канал однажды перестанет давать прежний результат?

Именно здесь возникает феномен чужой аудитории. Компания может создавать контент, вкладываться в развитие сообщества и годами накапливать узнаваемость, но инфраструктура общения все равно остается в чужих руках. Для современного бизнеса это становится не поводом отказаться от платформ, а причиной гораздо внимательнее относиться к тому, насколько сильно вся коммуникация зависит от одного алгоритма.

Как алгоритм становится невидимым редактором

Зависимость от платформ проявляется не только в количестве просмотров. Гораздо интереснее другое: постепенно алгоритмы начинают влиять на то, что именно компании публикуют, как формулируют мысли и даже с какой скоростью разговаривают со своей аудиторией.

По наблюдениям Алексея Харитонова, бизнес довольно быстро учится распознавать сигналы платформы. Длинные видео перестали получать прежние охваты – появляются короткие. Алгоритм активнее рекомендует определенную тему – вокруг нее начинают строить новые публикации. Один формат неожиданно становится популярным, и вскоре его повторяет половина рынка.

«Алгоритм не сидит в редакции и не говорит: этот материал переделать. Ему это и не нужно. Достаточно несколько раз показать ноль просмотров, и авторы сами проведут совещание», – иронично замечает Алексей Харитонов.

Так возникает любопытная ситуация. Формально компания самостоятельно определяет свою коммуникационную стратегию, но на практике постоянно учитывает реакцию системы распределения контента. Постепенно в редакционные решения проникают вопросы, которых раньше просто не существовало: подходит ли тема для рекомендаций, удержит ли первые секунды внимание, достаточно ли часто выходит контент, соответствует ли формат текущей логике платформы.

Со временем такая адаптация способна менять даже язык брендов. Заголовки становятся резче, вступления короче, темы эмоциональнее. Компании начинают разговаривать не только с людьми, но и с механизмом, который решает, сколько людей вообще получат возможность их услышать.

При этом полного понимания правил почти никогда нет. Бизнес ориентируется на аналитику, собственные эксперименты и наблюдения за конкурентами, пытаясь восстановить логику системы по косвенным признакам. Адаптация к платформам сама по себе неизбежна и часто вполне рациональна. Сложности начинаются тогда, говорит Алексей Харитонов, когда желание понравиться алгоритму становится важнее способности сохранять собственную интонацию.

В таком случае бренд рискует получить парадоксальный результат: стать заметнее внутри конкретной платформы, но одновременно все меньше отличаться от сотен других участников рынка, которые изучают те же рекомендации, повторяют те же успешные форматы и пытаются угадать желания одной и той же системы.

Алексей Харитонов: сколько стоит аренда чужого внимания

Чем сильнее бизнес зависит от платформы, тем необычнее становится экономика его присутствия. Компания вкладывается в производство контента, собирает подписчиков, нанимает команду и годами развивает канал, однако возможность связаться с собственной аудиторией по-прежнему определяется чужими правилами.

Эта модель создает постоянную неопределенность. Даже успешная стратегия не превращается в бессрочный актив: формат, который сегодня обеспечивает высокий охват, через несколько месяцев может потерять прежнюю эффективность. Эта ситуация чем-то напоминает логику, как говорит Алексей Харитонов казино. Эксперт сравнивает алгоритмическую экономику с пространством, где бизнесу предлагают снова и снова делать ставки за право встретиться с людьми, которых он уже когда-то привлек.

«Представьте казино, в котором ваш главный выигрыш – возможность еще раз показать сообщение собственным подписчикам. С точки зрения классического бизнеса конструкция довольно экзотическая», – рассуждает Алексей Харитонов.

Эта зависимость влияет и на распределение бюджетов. Компании тестируют новые форматы, увеличивают расходы на продвижение, пробуют спонсирование отдельных проектов и используют спонсорство как дополнительный способ выйти за пределы обычной алгоритмической ленты. Каждая такая стратегия может расширить контакт с аудиторией, но ни одна не отменяет главного вопроса: кто в конечном счете контролирует канал коммуникации?

Отдельной темой становится репутационное отмывание через масштаб цифрового присутствия. Большие цифры способны создавать впечатление устойчивого влияния, хотя количество подписчиков само по себе ничего не говорит о том, сколько людей бренд действительно может охватить без дополнительного продвижения.

«Цифра в профиле выглядит очень убедительно, пока не задаешь второй вопрос: а сколько из этих людей вообще увидят следующий пост?», – отмечает Алексей Харитонов.

По мнению эксперта, компании постепенно начинают внимательнее различать размер аудитории и реальную доступность этой аудитории. Миллион подписчиков может оставаться впечатляющим показателем, но стратегическая ценность сообщества определяется еще и тем, насколько устойчив контакт с ним при изменении алгоритмов, форматов и правил платформы.

В этом смысле современный бизнес сталкивается с новым видом риска. Он может успешно построить большое цифровое присутствие и лишь спустя годы обнаружить, что значительная часть созданной инфраструктуры находится на территории, правила которой устанавливает кто-то другой.

Возвращение прямого контакта – единственное решение

Осознание зависимости от алгоритмов не означает, что бренды собираются массово покидать крупные платформы. YouTube, социальные сети и другие цифровые площадки по-прежнему дают доступ к огромной аудитории и остаются важнейшими инструментами коммуникации. Меняется скорее отношение к самой идее присутствия.

Как отмечает Алексей Харитонов, компании начинают осторожнее относиться к ситуации, в которой практически весь контакт с пользователями сосредоточен внутри одной платформы. Если правила меняются, бизнесу приходится адаптироваться независимо от того, насколько успешной была его предыдущая стратегия.

«Уходить с платформ только потому, что они вам не принадлежат, было бы странно. Магазины тоже не строят собственные города. Но иметь единственный вход, ключ от которого находится у кого-то другого, – уже более сомнительная идея», – говорит эксперт.

Поэтому все большую ценность приобретают собственные сайты, базы подписчиков, приложения, сообщества и другие форматы прямой коммуникации. Их задача заключается не в том, чтобы заменить социальные платформы, а в том, чтобы сохранить связь с аудиторией за пределами одной алгоритмической системы.

Для бизнеса это означает переход от простой гонки за количеством подписчиков к более сложной архитектуре отношений. Один человек может смотреть видео бренда на YouTube, читать его материалы на собственном сайте, получать рассылку или участвовать в сообществе. Чем больше таких точек соприкосновения, тем меньше вероятность, что изменение одного алгоритма полностью разрушит привычную коммуникацию.

В ближайшие годы компании будут все чаще оценивать аудиторию не только по ее размеру, считает Алексей Харитонов. Не менее важным станет качество самого контакта: насколько он устойчив, доброволен и способен сохраняться при изменении внешних правил. «Возможно, главный вопрос будущего маркетинга будет звучать не «сколько у вас подписчиков?», а «если завтра исчезнет одна платформа, сколько людей все еще смогут вас найти?», – отмечает эксперт.

Феномен чужой аудитории хорошо показывает один из главных парадоксов цифрового рынка. Никогда прежде бизнес не получал настолько быстрый доступ к миллионам людей, и никогда этот доступ не зависел от такого количества невидимых решений, принимаемых между публикацией и ее потенциальным читателем.